Variety Seeking: In der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur wird meist angenommen, dass der Churn Grund (Abwanderungsgrund) in negativen Leistungen (z.B. schlechte Qualität, hoher Preis) zu sehen ist. Bei dieser Annahme wird jedoch nicht bedacht, dass auch sehr zufriedene Kunden abwandern. Es erscheint deshalb notwendig, im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements auf das Thema „Variety Seeking“ näher einzugehen.

Das Bedürfnis nach Abwechslung (Variety Seeking) wird in der Theorie durch die kognitive Dissonanz erklärt. Kunden können einen starken Wunsch nach neuen Produkten oder Dienstleistungserfahrungen ausbilden. Es kommt zu der Wahrnehmung einer Dissonanz, wenn sich der Kunde in einem Zustand befindet, in dem er das Bedürfnis nach neuen Reizen verspürt. Folglich kann es dann zu Aktionen kommen, die eine Dissonanz reduzieren (Abwanderung des Kunden). Wenn der Kunde durch seine Abwanderung zu neuen Reizen gelangen kann, dann ist dieser Produkt- bzw. Dienstleistungswechsel für den Kunden nötig, um die entsprechende Dissonanz abzubauen. 

In Rahmen der Kundenrückgewinnungsliteratur werden zwei Ansätze des Variety Seeking beschrieben:

•  Intrinsische Variety-Seeking-Ansätze

•  Extrinsische Variety-Seeking-Ansätze

Bei der intrinsisch geprägten Motivation greifen die Kunden um ihrer selbst willen zu der Aktivität und nicht, weil sie eine Belohnung dafür erwarten. Hierbei stehen die Autonomie und die Selbstbestimmtheit der Kunden im Mittelpunkt. Er stellt allein die innere Erfüllung in den Vordergrund seiner Einstellung und seines Verhaltens.

Bei der extrinsisch geprägten Motivation steht vor allem der Sinn der Tätigkeit im Mittelpunkt. Hiernach wird die Ansprache durch externe Reize wie die Weiterempfehlungen von Freunden oder Wechselprämien von Unternehmen geprägt. Folglich wird der Schwerpunkt auf die intrinsische Dimension des Bedürfnisses nach Abwechslung gelegt.

Die Folgen des Bedürfnisses nach Abwechslung werden vor allem darin gesehen, ein Anbieter-Unternehmen oder eine Marke zu wechseln. Der für das Kundenrückgewinnungsmanagement negative Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis nach Abwechslung und der Kundenbindung wird in mehreren empirischen Studien belegt.

Die Abwanderung findet nicht auf Basis einer Unzufriedenheit mit einem Unternehmen oder einem Produkt statt, sondern da der Wechsel einen weiteren Nutzen stiftet. Weiterhin finden sich in der Kundenrückgewinnungsmanagement-Literatur Belege dafür, dass das Variety Seeking auch bei sehr zufriedenen Kunden auftaucht.

Zusammenfassend lässt sich anführen, dass im Kundenrückgewinnungsmanagement ein negativer Einfluss des Variety Seeking auf den Kundenrückgewinnungserfolg zu beobachten ist. Unternehmen können diesem Bedürfnis nach Abwechslung am besten mit einer ständigen Pflege ihres Kundenbestandes und der Hinführung von gefährdeten Kunden zu neuen Produkten bzw. Dienstleistungen, die das Prinzip der Abwechslung für den Kunden erfüllen, Rechnung tragen.

Variety Seeking Behaviour
Über den Begriff des „Variety Seeking“ herrscht in der Literatur weitgehend
Einigkeit. „Es wird darunter der Wechsel verstanden, der –
auch ohne Vorliegen eines weiteren Grundes – allein aus einem Bedürfnis
nach Abwechslung resultiert“ (BÄNSCH, 1995, 344). Mittels dieses
hypothetischen Konstrukts wird demnach versucht, das Phänomen
zu erklären, dass ein Konsument bei einem Wiederholungskauf eines
Produktes einen Markenwechsel nicht aufgrund von veränderten Präferenzen
vornimmt, sondern weil er in dem Markenwechsel selbst
einen Nutzen sieht (vgl. TSCHEULIN, 1994, 54). Die Produktwahl wird
damit nicht nur durch den Nutzen motiviert, den die zur Auswahl stehenden
Produkte stiften, sondern auch durch den Nutzen, der aus dem
Produktwechsel selbst resultiert.
Prinzipiell lassen sich in der Marketingliteratur zwei grundsätzliche
Forschungsrichtungen zum Variety Seeking Behaviour erkennen:

Eine Forschungsrichtung hält das Phänomen des Variety Seeking
durch zu viele unterschiedliche Einflüsse bestimmt, als dass eine eindeutige
Erklärung anhand weniger determinierter Kausalfaktoren mit
einer bekannten funktionalen Verknüpfung möglich wäre und modelliert
das Variety Seeking stochastisch (zufallsabhängig) (vgl. GIVON,
1984; KAHN et al., 1986; LATTIN und MCALISTER, 1985; HASEBORG und
MÄßEN, 1997). Dieser Forschungsansatz orientiert sich an sog. Blackbox-
Modellen des Käuferverhaltens (i.e. Behaviorismus; vgl. HENZE, 2000,
23f).

Eine zweite Forschungsrichtung betrachtet das Variety Seeking als
grundsätzlich durch die funktionale Abbildung psychologischer Erklärungsziele
darstellbar und verwendet zur Modellierung deterministische
(von bestimmten Faktoren abhängige) Strukturen (vgl. MCALISTER,
1982, 141ff). Letzterer Ansatz orientiert sich am neobehavioristischen
Ansatz zur Modellierung des Käuferverhaltens (sog. Konsumentenverhaltens-
Modelle; vgl. KROEBER-RIEL, 1996, 30ff; HENZE, 2000, 24f). Im
Rahmen dieser Studie wird nicht gefragt nach den Beweggründen des
Variety Seeking Behaviours, sondern vor allem nach den Auswirkungen,
die mit dem Abwechslungs-Suchverhalten der Konsumenten
verbunden sind. Daher befinden wir uns eher im Behaviorismus, d.h.
es wird der Forschungsrichtung gefolgt.

Quelle Variety Seeking Behaviour: Oliver Meixner, Variety Seeking Behaviour – ein kausales
Erklärungsmodell zum Markenwechselverhalten
der Konsumenten im Lebensmittelbereich

Mit Variety Seeking bezeichnet man das zeitliche Hybridverhalten aus Monoloyalität und Zero-Order-Verhalten, also das Verhalten des Käufers, sich eine Zeit lang monoloyal gegenüber einem Produkt zu verhalten, später zu einem Zero-Order-Käufer zu werden, um dann nach einiger Zeit wieder monoloyal zu sein. Quelle: Wikipedia / Variety Seeking

Variety Seeking wird allgemein als Streben eines Individuums nach Abwechslung bzw. Neuem definiert, unabhängig davon, ob die Person mit der Leistung des bisherigen Anbieters unzufrieden ist oder nicht; Auslöser für einen Anbieter- bzw. Markenwechsel ist allein der Nutzen der Abwechslung als solcher: "Ein Konsument [wechselt] bei wiederholtem Produktkauf die Marke bzw. den Anbieter nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder einer Veränderung der Präferenzen, sondern vielmehr deshalb, weil der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet" (Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 100).

Das Bedürfnis von Kunden, aus Neugierde auf andere Marken zu wechseln. Trotz Zufriedenheit mit ihrem Lieferanten und dessen Produkten verspüren Verbraucher den Wunsch nach Abwechslung. Auch wenn Kunden vom Nutzen des von ihnen gewählten Produktes überzeugt sind, probieren sie aus Neugierde gerne auch Wettbewerbsprodukte aus.

Problemlösung: Markenartikelhersteller erhöhen die Wechselbarrieren, indem sie ihren Produkten Neuigkeitswerte mit auf den Weg geben. Dies erreichen sie unter anderem durch immer wieder neue Produktvariationen, Produktverbesserungen und Produktaktualisierungen bis hin zum kompletten Produktrelaunch. Diese Innovationen werden in Kampagnenform an die Konsumenten kommuniziert. Variety Seeking bezeichnet ein Verhalten des Markenwech­sels, das trotz Zufriedenheit mit bisher ver­wendeten Produkten stattfindet und durch den Wunsch nach Abwechslung, Neugier und Langeweile beim bisherigen Konsum­verhalten begründet ist. Dieses Verhalten tritt insb. beim Kauf von Produkten auf, bei denen das Risiko einer falschen Entschei­dung gering ist und bei denen der Geschmack eine große Rolle spielt (Kaufentschei­dung). Quelle: Wirtschaftslexikon24.com

Das Bedürfnis nach Abwechslung ist von der Produktgruppe abhängig. Dies kann eindeutig festgehalten werden.

Daher sollte dem Kunden je nach Produktgruppe ein unterschiedlich hohes Maß an Abwechslung geboten werden. Bei bestimmten Produkten wie Milch, Butter, Margarine, Eiern sucht der Kunde kaum nach Abwechslung. Hingegen sind Joghurts, die Warengruppen Käse und Wurst, Desserts und Fruchtsäfte „typische“ Variety Seeking-Produkte. Daraus lässt sich schließen, dass der Konsument in diesen Produktgruppen ein größeres Sortiment erwartet als beispielsweise bei Milch.

Im Übrigen hängt Variety Seeking aber auch von in jeder Person begründeten Motiven ab, d.h. die Stärke des Bedürfnisses nach Abwechslung wird durch die Persönlichkeit des einzelnen Konsumenten determiniert. Nicht jeder Kunde will dasselbe Maß an Abwechslung (und damit verbunden Stimulation). So kann allgemein bei jeder Produktgruppe nach „Variety Seekern“ und „Non Variety Seekern“ unterschieden werden. Das Verhältnis zwischen diesen verschiebt sich je nach Produktgruppe ganz erheblich. Als Variety Seeker wurden – dem Ansatz von HELMIG (1997) folgend – alle Personen eingestuft, die auf Frage 4 des Interviewleitfadens „Wechseln Sie bei den nachfolgenden Produkten die Marke ab und zu deshalb, weil Sie nach Abwechslung suchen, mit anderen Worten, weil Sie ‚einfach mal etwas anderes’ haben wollen?“ mit „stimme voll und ganz zu“ bzw. „stimme eher zu“ geantwortet haben. Alle anderen Käufer wurden als Non-Variety Seeker klassifiziert. Die Ergebnisse  lassen sich bei drei Produktgruppen, die auch in der Studien von  HELMIG (1997) enthalten waren, recht gut replizieren Dies deutet auf reliable Erkenntnisse und Repräsentativität hin.

Das Bedürfnis des Konsumenten nach Abwechslung (Variety Seeking) variiert je nach
Produktgruppe.

• Jeder Konsument hat ein unterschiedlich ausgeprägtes Bedürfnis
nach Variety Seeking. Das Alter dürfte dabei eine gewisse Rolle
spielen, großteils hängt es aber von der Persönlichkeitsstruktur des
einzelnen Konsumenten ab, wie stark dieses Bedürfnis beim Konsumenten
ausgeprägt ist.

• Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass rund ein Drittel
bis zur Hälfte aller Konsumenten der Gruppe der Variety Seeker zuzuordnen
sind.

Quelle: Meixner, Variety Seeking Behaviour – ein kausales Erklärungsmodell zum Markenwechselverhalten der Konsumenten im Lebensmittelbereich

BÄNSCH, A. (1995): Variety seeking – Marketingfolgerungen aus Überlegungen und

Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten. Jahrbuch der

Absatz- und Verbrauchsforschung, 4, S. 343-365.

GIVON, M. (1984). Variety seeking through brand switching. Marketing Science, 3,

S. 1-22.

HASEBORG, F. und MÄßEN, A. (1997): Das Phänomen des Variety-Seeking-Behavior:

Modellierung, empirische Befunde und marketingpolitische Implikationen.

Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 2, S. 164-188.

HELMIG, B. (1997): Variety-seeking-behaviour im Konsumgüterbereich, Wiesbaden:

Gabler.

HENZE, A. (2000): Käuferverhalten. In: Wagner, P. (Hrsg.) Marketing in der Agrarund

Ernährungswirtschaft. Stuttgart: Eugen Ulmer GmbH&Co. S. 23-32.

KAHN, B. E.; KALAWANI, U. K. und MORRISON, D. G. (1986): Measuring Variety-

Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Data. Journal of Marketing

Research, 23, S. 89-100.

KROEBER-RIEL, W. (1996): Konsumentenverhalten. 6. völlig überarb. Aufl., München:

Vahlen.

LATTIN, J.M. und MCALISTER, L. (1985): Using a Variety-Seeking Model of Identify

Substitute and Complementary Relationships among Competing Products.

Journal of Marketing Research, 22, S. 330-339.

MCALISTER, L. (1982): A Dynamic Attribute Satiation Model of Variety Seeking

Behavior. Journal of Consumer Research, 9, S. 141-150.

TSCHEULIN, D.K. (1994): “Variety-seeking-behavior” bei nicht-habitualisierten Konsumentenentscheidungen.

ZfbF, 46, S. 54-62.

Quelle Literatur: Meixner, Variety Seeking Behaviour – ein kausales Erklärungsmodell zum Markenwechselverhalten der Konsumenten im Lebensmittelbereich

Prof. Dr. Oliver Meixner; BÄNSCH, A.; GIVON, M.; HASEBORG, F.; MÄßEN, A.; HELMIG, B.; HENZE, A.

KAHN, B. E.; KALAWANI, U. K.; MORRISON, D. G.; KROEBER-RIEL, W. ; LATTIN, J.M.; MCALISTER, L.; MCALISTER, L.; TSCHEULIN, D.K.

Variety Seeking Experten Meinung:

[1] Vgl. Peter (1999), S. 100