Mit der Churn Rate zu mehr Transparenz und höherer Kundenzufriedenheit

Ein zufriedener Kundenstamm ist das Ergebnis guter Produkte und passgenauer Dienstleistungen, die perfekt auf die eigene Zielgruppe abgestimmt sind. Dennoch kann es hin und wieder vorkommen, dass Kunden, die mühsam gewonnen wurden, wieder abwandern. Dann kommt die sogenannte „Churn Rate“, zu Deutsch die „Abwanderungsrate“, ins Spiel. Im Folgenden erfahren Sie, was darunter zu verstehen ist, mit welcher Formel sie berechnet wird und wie damit umgegangen werden kann.

Die Churn Rate – Eine kurze Definition

„Churn Rate“ ist ein Begriff aus den Wirtschaftswissenschaften, der den Anteil der Kunden beschreibt, die in einem bestimmten Betrachtungszeitraum ein Produkt nicht mehr verwenden, einen Vertrag kündigen oder eine Dienstleistung nicht länger beanspruchen. Das Gegenteil der Churn Rate ist die sogenannte „Retention Rate“ – zu Deutsch also die „Kundenbindungsrate“, die ausdrückt, wie viele Kunden im jeweiligen Betrachtungszeitraum gehalten werden konnten.

Die Churn Rate – Eine ausführliche Erklärung

Der Begriff „Churn Rate“ ist ein Kunstwort aus dem Kundenmanagement, das sich aus den englischen Vokabeln „Change“ („Wechsel“) und „Turn“ („Abkehr“) zusammensetzt. Diese Wortzusammensetzung hat vermutlich damit zu tun, dass die Churn Rate zum einen die Abkehr der Kunden von einem Unternehmen, zum anderen den Wechsel der Kunden zu einem Konkurrenzunternehmen beschreibt. Mit Hilfe der Churn Rate wird berechnet, wie viele Kunden im Verhältnis zur Gesamtzahl in einem definierten Zeitraum abgewandert sind. Sie dient also dazu, den Kundenverlust zu messen – und damit als Indikator für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kundschaft. Ursprünglich kam die Churn Rate vor allem in Branchen zur Anwendung, die Verträge und Abonnements anbieten – so beispielsweise in der Telekommunikationsbranche, in der Kunden meist mittel- bis langfristige Verträge mit Unternehmen eingehen. Mittlerweile ist sie aber auch im E-Commerce und im Online-Marketing angekommen, um die Zufriedenheit des Kundenstamms zu messen. Hier zeigt sie an, welche Kunden aus früher abgeschlossenen Verträgen aussteigen oder bestimmte Produkte nicht länger nutzen. Die Abwanderung kann sich in diesem Zusammenhang zum Beispiel auf befristete Verträge, Newsletter-Abonnements oder abgeschlossene Mitgliedschaften beziehen. Im Gegensatz zur Retention Rate bezieht sich die Churn Rate auf all jene Kunden, die einen geschlossenen Vertrag auslaufen lassen, kündigen oder nicht verlängern. Werden Churn Rate und Retention Rate mit gleichem Zeitbezug addiert, sollte das Ergebnis als Faustregel bei 100 Prozent liegen. Durch die Betrachtung der beiden Quoten erhalten Mitarbeiter im Kundenmanagement ein genaues Bild über loyale und wechselwillige Kunden. Die so gewonnenen Daten können wiederum in andere Analysemodelle einfließen, um die Ursachen für die Abwanderung der Kunden zu erfassen. Damit das gelingt, sind jedoch weitere Analysen, Kundenfeedback und Befragungen vonnöten – schließlich liefert die Churn Rate als wirtschaftliche Kennzahl an sich keinerlei Informationen über die Gründe für das Kundenverhalten. Die Ursachen für die Abwanderung der Kunden können vielfältig sein: So können sie beispielsweise bei der Marktsituation, bei den angebotenen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens oder bei den Wettbewerbern liegen. Auch die Service- und Problemlösungskompetenz eines Unternehmens können in einem wechselwilligeren Kundenstamm resultieren. Dennoch gilt die Churn Rate lediglich als Indikator für eine geringe Kundenzufriedenheit – als zuverlässige Messzahl, die mögliche Ursachen abdeckt, ist sie nicht geeignet. Richtig angewendet, kann sie dabei helfen, rasch auf schwindende Kundenzahlen zu reagieren: Indem Strategien zur Verbesserung der Kundenbindung entwickelt werden, kann das Customer Relationship Management (CRM) des jeweiligen Unternehmens auf Basis der Churn Rate auf eine neue Ebene gehoben werden.

Die Berechnung der Churn Rate

Die Churn Rate ist als wirtschaftliche Kennzahl für jedes Unternehmen relevant. Ermittelt wird sie folgendermaßen: Innerhalb eines definierten Zeitraums wird beobachtet, wie viele Kunden dem Unternehmen den Rücken kehren. Anschließend wird die Kennzahl dem bestehenden Kundenstamm gegenübergestellt. So erhält das Unternehmen die Abwanderungsrate, die beschreibt, wie viele Kunden im Durchschnitt abwandern. Die Churn Rate verrät also, wie viele Kunden ein Unternehmen wirklich hat – abzüglich der Kunden, die in regelmäßigen Abständen abspringen. So trifft sie dem Unternehmen gegenüber eine Aussage über die Zunahme oder Abnahme der Kundschaft. Mehr noch: Sie gibt auch einen Überblick darüber, wie lange ein Kunde die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens im Durchschnitt beansprucht. Ist die Churn Rate zu hoch, sollte jeder Unternehmer gewarnt sein: Denn das bedeutet, dass sich die Zahl der Kunden in naher Zukunft sehr wahrscheinlich stark reduzieren wird. Damit besteht eine Gefahr für das wirtschaftliche Wohlergehen, der unbedingt mit geeigneten Maßnahmen begegnet werden sollte. Dementsprechend sollte schnellstmöglich das Customer Relationship Management konsultiert werden, das für die Zufriedenheit des Kundenstamms verantwortlich ist. Darüber hinaus empfiehlt es sich, Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung und Kundenneuakquise einzuleiten, um auch in Zukunft die finanzielle Sicherheit des Unternehmens am Markt zu erhalten. Um die Churn Rate zu berechnen, gibt es mehrere Methoden. Die gängigste und einfachste Formel teilt die Kundenverluste in einem festgelegten Zeitraum durch die gesamte Kundenzahl in ebenjenem Zeitraum:

Kundenverluste pro Zeitintervall / Kundengesamtzahl pro Zeitintervall = Churn Rate

Für gewöhnlich wird als das Zeitintervall, das die Grundlage zur Berechnung der Churn Rate bildet, ein Monat angesetzt. Hat ein Unternehmen zum Beispiel zu Monatsanfang 400 Kunden und am Monatsende 200 Kunden, sieht die Formel zur Berechnung der Churn Rate wie folgt aus:

200 / 400 = 0,5

Damit beträgt die Churn Rate in diesem Monat 50 Prozent. An ihre Grenzen stößt die simple Formel, wenn ein Unternehmen ein signifikantes Wachstum verzeichnet. Dann können andere Varianten der Standardformel, so beispielsweise die folgende Modifikation, zum Einsatz kommen:

Kundenverluste pro Zeitintervall / ((Zahl der Kunden zum Intervallanfang + Zahl der Kunden zum Intervallende) / 2) = Churn Rate

Diese genauere Formel bezieht im Falle eines schnellen Wachstums auch die neu hinzugewonnenen Kunden mit ein, die in der simplen Variante keine Beachtung finden. Das macht deutlich, dass die genaue Berechnung der Churn Rate im Idealfall niemals einer Standardformel folgt, sondern immer individuell auf die Größe, die Branche und das Wachstum des Unternehmens zugeschnitten ist. Die genaue Berechnung hängt also immer von unterschiedlichen Faktoren ab. So kann sich zum Beispiel das Zeitintervall von einem Monat in manchen Fällen als nicht sinnvoll erweisen: Nicht selten haben Verträge eine Laufzeit von mindestens zwölf Monaten. Hier führt die Verwendung der Gesamtkundenzahl als Berechnungsgrundlage zu ungenauen Ergebnissen, weshalb es sich empfiehlt, den definierten Zeitraum stets an den jeweiligen Vertragslaufzeiten auszurichten. Völlig gesondert muss die Churn Rate im E-Commerce und Online-Marketing behandelt werden: Denn hier gibt es für gewöhnlich keine fest definierte Vertragslaufzeit oder anderweitig fixe Zeitperiode, die als Grundlage für die Berechnung herhalten kann. Stattdessen sollten betroffene Unternehmen intern definieren, was eine Abwanderung ausmacht – so beispielsweise ein Kunde, der 30, 60 oder 90 Tage keine Bestellung aufgegeben hat. Im Online-Marketing wird zudem zwischen dem Transparent Churn und dem Opaque Churn entschieden: Der Transparent Churn bezieht sich auf direkte Spambeschwerden oder Abokündigungen, während der Opaque Churn sich auf all jene Fälle bezieht, in denen zum Beispiel E-Mails nicht gelesen werden, im Spamordner des Kunden landen oder nicht zugestellt werden. In beiden Fällen verliert das betroffene Unternehmen Kunden – der Opaque Churn macht es jedoch besonders schwer, eine präzise Churn Rate zu berechnen.

Die Analyse der Churn Rate

Wer mit einer hohen Churn Rate zu kämpfen hat, sollte sich zunächst einmal nicht entmutigen lassen. Im Gegenteil: Jetzt ist die Zeit gekommen, zu handeln und Kernprobleme durch Kundenfeedback zu identifizieren. Wichtig ist auch, sich in die Lage der Kundschaft zu versetzen – das Problem kann an vielen Stellen liegen. Vielleicht hat es mit dem Sortiment, der Kundenansprache oder dem Kundenservice zu tun. Vielleicht hält aber auch das Produkt oder die Dienstleistung nicht das ein, was es oder sie verspricht. Die Folge kann Enttäuschung von Seiten der Kunden sein. Neben der Einholung von Kundenfeedback kann es sich auch lohnen, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Hierbei werden die Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber genauer unter die Lupe genommen, um auf diese Art und Weise zu identifizieren, was sie dem eigenen Angebot voraushaben. Unternehmerische Modelle, die auf Verträgen, Anmeldungen oder Abonnements basieren, können die Churn Rate nutzen, um ihr Portfolio und ihren Kundenservice zu verbessern. Immerhin ist sie als unternehmerische Kennzahl ein erster Indikator für unzufriedene und wechselwillige Kunden, der nicht unter den Tisch gekehrt werden sollte. Weil ein solider Kundenstamm für das wirtschaftliche Wohlergehen unverzichtbar ist, empfiehlt es sich an dieser Stelle auch, das Customer Relationship Management zu Rate zu ziehen. Maßnahmen wie eine gezielte Kundenakquise, ein zielgruppenspezifisches Marketing oder eine passgenaue Kundenrückgewinnung können dazu dienen, die finanzielle Sicherheit des Unternehmens am Markt zu erhalten. Ehe sich um die Vergrößerung des Kundenstamms bemüht wird, sollten allerdings zunächst die Ursachen für hohe Kundenverluste identifiziert werden. Grundsätzlich können die Gründe entlang der gesamten Wertschöpfungskette liegen. Für Unternehmen kann es daher hilfreich sein, ihre Kunden direkt nach ihren Beweggründen zu fragen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht länger in Anspruch zu nehmen. Handelt es sich bei dem Angebot beispielsweise um einen Newsletter, kann dem Abonnenten eine Auswahl an Antworten zur Verfügung gestellt werden, anhand derer er das Passende auswählt. Idealerweise gibt es zudem ein Freitextfeld, in dem der Kunde einen individuellen Grund nennen kann. Werden bestimmte Antworten immer wieder genannt, kann das Unternehmen abwägen, wie es darauf reagieren möchte – zeigt sich zum Beispiel, dass der Newsletter zu häufig erscheint, lohnt es sich möglicherweise, die Frequenz im E-Mail-Versand zu reduzieren. Im E-Commerce hat eine hohe Churn Rate oft auch mit langen Ladezeiten, mangelnder Usability oder unzureichenden Zahlungsarten zu tun. Dann kann es sich lohnen, Umbaumaßnahmen am eigenen Onlineshop zu veranlassen. Allgemeingültige Aussagen lassen sich in diesem Zusammenhang leider nicht treffen, denn die Gründe für eine hohe Abwanderungsrate sind so individuell wie der Kunde selbst. Letztlich empfiehlt es sich daher, die gesamte Customer Journey auf den Prüfstand zu stellen, um auf diese Art und Weise zu ermitteln, warum der Kundenstamm nicht gehalten werden kann. Grundsätzlich sehr wertvoll sind Bewertungen und Beschwerden, die auf telefonischem oder elektronischem Wege eingehen: Sie sollten unbedingt von jedem Unternehmen bearbeitet, systematisch ausgewertet und dokumentiert werden.

Mit der Churn Rate zu weniger Abwanderung und mehr Kundenbindung

Im Rahmen eines guten Kundenmanagements zielt die Churn Rate auf zwei wesentliche Faktoren ab: loyale Kunden zu halten und abgewanderte Kunden zurückzuholen. Grundsätzlich empfiehlt es sich für Unternehmen natürlich, in Bestandskunden zu investieren, denn so kann eine hohe Churn Rate in vielen Fällen bereits im Voraus vermieden werden. Damit die Kundenbindung gelingt, ist es wichtig, der Kundschaft etwas Einzigartiges zu bieten, das sie anderorts nicht bekommt. Waren es vor einigen Jahren noch Sammelaktionen und Bonusprogramme, mit denen Unternehmen versuchten, ihre Kundenbindung zu stärken, so wird heutzutage hauptsächlich in eine psychologisch fundierte Kundenbeziehungspflege investiert. In diesem Zusammenhang darf das Stichwort „Personalisierung“ als Schlüssel für unternehmerischen Erfolg keinesfalls fehlen. Um loyale Kunden zu halten, bietet es sich an, ihnen stets nur das anzubieten, was sie auch interessiert. Eine ausgezeichnete Möglichkeit, um Kunden den Kauf anderer Produkte schmackhaft zu machen, sind personalisierte Angebote. Hierbei sollte unbedingt auf Qualität gesetzt werden: Nur Werbung mit echtem Mehrwert wird Kunden auf Dauer interessieren. Noch wichtiger, um Kunden langfristig zu halten, ist ein guter Kundenservice: Gibt es hier Faktoren, die nicht passen, sind die meisten Kunden schnell bereit, zur Konkurrenz zu wechseln. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, nur den Markt zu kennen – Unternehmen müssen auch mit ihrem Kundenstamm in Kontakt bleiben, so dass der Kunde sich nicht alleingelassen fühlt. Wer das beherzigt, kann effizient dafür sorgen, dass seine Kunden die Interaktion als positive Erfahrung abspeichern. Sollte es trotz aller Bemühungen dennoch einmal zu einer hohen Churn Rate kommen, ist das aber noch lange kein Grund zur Panik: Jetzt ist es an der Zeit, die professionelle Kundenrückgewinnung in den Brennpunkt zu rücken. Damit sie von Erfolg gekrönt ist, empfiehlt sich ein Vorgehen in mehreren Arbeitsschritten. In einem ersten Schritt sollten die verlorenen Kunden identifiziert werden, ehe es im zweiten Schritt an die Rückgewinnungsanalyse geht. Hierbei werden die Rückgewinnungsmaßnahmen kalkuliert. Außerdem werden die Gründe für die hohe Abwanderungsrate genauer analysiert. Lassen sich grundlegende Trends erkennen, sollte unbedingt entsprechend gehandelt werden, ehe es in einem dritten Schritt an die Entwicklung von Maßnahmen für die eigentliche Rückgewinnung geht. Hierbei sollte überprüft werden, welche Angebote zur Kundenrückgewinnung gemacht werden können, ehe Kontakt zu den entsprechenden Kunden hergestellt wird. Die richtige Maßnahme hängt dabei auch von dem Produkt oder der Dienstleistung ab, die man anbietet. Im vierten Schritt geht es darum, zu zeigen, dass man als Unternehmen um eine lange Geschäftsbeziehung bemüht ist. Möglicherweise wurde der betreffende Kunde zurückgewonnen – damit ist der Handlungsbedarf aber noch längst nicht abgeschlossen. Es gilt, immer wieder Möglichkeiten zu nutzen, um Feedback zu erhalten. Ziel ist es, den Kunden nicht erneut zu verlieren. Hierbei sollte auch die interne Kommunikation ernstgenommen werden: Es gilt, andere Abteilungen wie den Vertrieb, das Marketing und die Produktentwicklung mit ins Boot zu holen, um sich langfristig an einem loyalen Kundenstamm erfreuen zu können. Zu guter Letzt sollte auch die Erfolgsmessung nicht außer Acht gelassen werden: Es ist wichtig, die gewonnenen Erkenntnisse laufend zu hinterfragen, um daraus geeignete Maßnahmen ableiten zu können. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Churn Rate eine der wichtigsten Kenngrößen für die finanzielle Sicherheit eines Unternehmens am Markt ist. Wenn sie permanent steigt oder überhöht ist, sollte das Customer Relationship Management aktiv werden. Hier wird zunächst erforscht, warum so viele Kunden sich von dem betroffenen Unternehmen abwenden, um anschließend kritische Gründe zu beseitigen. Dadurch können wechselwillige Kunden in vielen Fällen zurückgewonnen werden. Gelingt es dem Unternehmen nicht, seine Kundschaft auf Dauer zu binden, empfiehlt es sich, Strategien zu entwickeln, mit deren Hilfe neue Kunden akquiriert werden können.