Nicht jedes Direct-to-Consumer-Geschäft sollte ein Abo-Dienst sein. Viele versuchen es zu sein, und das aus gutem Grund – Abonnementunternehmen haben oft vorhersehbarere Einnahmen als andere Unternehmen, sie ermöglichen es Ihnen, einen Kunden einmal zu gewinnen und dann eine langfristige Zahlungsbeziehung mit ihm einzugehen, und sie können auf diese Weise schnell einen enormen Unternehmenswert schaffen.
Um jedoch zu beurteilen, ob dieses Modell für ein bestimmtes Unternehmen geeignet ist, müssen Unternehmer ein genaues Verständnis der KPI's haben, die ihren Erfolg bestimmt – der Kunden Churn.
Sind Abonnements das Richtige für Sie?
Erstens sollte nicht jedes Geschäft oder jede Dienstleistung über ein Abonnementmodell verkauft werden. Kunden sagen uns, ob sie unser Produkt gerne über ein Abonnement kaufen, indem sie wie viele von ihnen im Dienst bleiben oder nicht. Bei Unternehmen mit einer hohen Churn Rate deutet es darauf hin, dass Kunden wahrscheinlich ein anderes Modell bevorzugen würden.
Damit Abonnementdienste zu großen Erfolgen werden, müssen zwei Dinge zutreffen:
(1) Die Abwanderungsrate muss niedrig sein und
(2) die Marktgröße muss groß sein.
Es gibt viele Nischen-Abonnementunternehmen, bei denen die Kundenlebensdauer lang ist, aber die an ihnen interessierte Bevölkerung ist klein. Einige Beispiele dafür sind gute altmodische
Zeitschriften und Wein-des-Monats-Clubs.
Was ist Churn?
Viele Abonnementunternehmen messen Churn verschieden. Um die Abwanderung richtig zu berechnen, wollen wir zunächst einige Definitionen festlegen. Nehmen wir an, der Abrechnungszeitraum für einen Dienst ist monatlich, aber Sie können „monatlich“ durch Ihren Abrechnungszeitraum ersetzen (z. B. vierteljährlich usw.).
A = aktive Kündigungen im Monat (Kunde hat Maßnahmen zur Kündigung ergriffen)
P = passive Stornierungen im Monat (Kreditkartenablehnungen, Nichtverlängerungen)
W = Winback-Reaktivierungen im Monat (frühere Abonnenten, die reaktiviert wurden)
T = Gesamtzahl zahlender Abonnenten zu Beginn des Monats
Die reinste und vollständigste Methode zur Berechnung der Abwanderung ist die Befolgung der folgenden Formel:
Durchschnittliche monatliche Nettoabwanderung = ((A+P)-W)/T
Dies gibt Ihnen die Rate, mit der Kunden Ihren Service verlassen, als Prozentsatz der Gesamtzahl der Kunden in Ihrem Service. Sie sollten dies jeden Monat als Summe über alle Kohorten berechnen.
Was ist eine gute Churn Rate?
Im Allgemeinen werden durchschnittlichen monatlichen Nettoabwanderungsraten von deutlich unter 5 % als wirtschaftlich notwendig angesehen. Die Wahrheit ist, dass nur wenige Firmen dies erreichen. Sehr viele B2C Abo-Dienste haben höhere und in einigen Fällen viel höhere Abwanderungsraten. Die größten Abonnement-Gewinner liegen wie gesagt deutlich unter 5 %.
Netflix liegt unter 1 % pro Monat, Dollar Shave Club hat noch deutlich niedrigere Churn Raten, sehr niedrig, Pay-TV liegen ebenfalls deutlich unter 2%, Dish liegt bei 1,5 % pro Quartal, Verizon Wireless und AT&T liegen bei etwa 1,5 % pro Quartal.
Warum ist eine monatliche Abwanderungsrate mehr als 5 % ein Problem? Denken Sie an Ihren Dienst als Eimer. Jeden Monat führen Sie eine Kombination aus bezahltem Marketing und organischer Kundenakquise durch, um Ihr Geschäft auszubauen. Diese neuen Abonnenten werden oben in Ihrem Eimer eingefüllt. Churn ist das Loch im Boden des Eimers. Egal, wie viele neue Abos Sie oben platzieren, Sie verlieren weiterhin Kunden, die unten auslaufen. Nur um flach zu bleiben d.h. Ihren Kundenbestand zu halten, müssen Sie Ihre abgewanderten Kunden ersetzen. Wenn viel ausläuft, müssen Sie mehr ausgeben/vermarkten.
Auch hier wirkt sich das Prozentgesetz unangenehm aus – je größer man wird, desto mehr Kunden verliert (und muss man ersetzen) man jeden Monat. Je größer Ihr Unternehmen wird, desto größer werden die Löcher im Eimer. Eine monatliche Abwanderungsrate von 10 % bei nur 50.000 Abonnenten bedeutet, dass Sie nur 5.000 Abonnenten pro Monat verlieren (und ersetzen müssen). Aber 10 % Abwanderung bei 500.000 Abonnenten bedeutet, dass 50.000 neue Abonnenten pro Monat benötigt werden, nur um auf der Stelle zu treten.
Eine Abwanderungsrate von 10 % pro Monat bedeutet effektiv, dass Sie alle 10 Monate (das Äquivalent) aller Ihrer Kunden verlieren. Diese Unternehmen sind nicht nachhaltig. Dies ist für einige Abonnement-Neulinge ein harter Punkt, den sie verinnerlichen müssen – wenn Sie jedes Jahr alle Ihre Kunden verlieren, haben Sie kein gutes Geschäft. Möglicherweise haben Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, die einige Kunden wünschen, aber Sie verkaufen es ihnen im falschen Modell. Ihre Kunden sagen Ihnen, dass sie nicht jeden Monat kaufen möchten.
Eine häufige Reaktion auf diese Sichtweise ist: „Hey, wenn einige meiner Kunden bleiben und den Service lieben, wen interessiert es dann, wenn ein Haufen geht? Ich werde mein Marketing einfach auf mehr Leute konzentrieren, die bleiben!“ Dies ist ein Trugschluss. Die grundlegenden Methoden der Kundenakquise basieren alle auf der Ausrichtung auf Ihre besten potenziellen Kunden. Abwanderung ist eine Reaktion auf Ihr Leistungsversprechen, nachdem Menschen Ihren Service ausprobiert haben. Wenn es hoch ist, haben Sie ein Problem mit dem Dienst, nicht mit Ihrem Targeting.
Periodenabwanderung/PeriodenChurn und Kohorten
Viele Betreiber von Abonnementdiensten werden feststellen, dass neue Kunden schneller abwandern als Kunden, die schon länger bei Ihnen sind. Periodenabwanderung ist die Abwanderungsmenge, die im selben Zeitraum für jede Gruppe neuer Kunden oder Kohorten auftritt. Beispielsweise ist die Abwanderung / Churn im ersten Monat (bei Verträgen mit monatlicher Laufzeit) die durchschnittliche Abwanderung, die im ersten Monat für alle Neukunden auftritt besonders hoch.
Der Churn in der ersten Periode ist immer am höchsten, in Periode zwei niedriger, in Periode drei normalerweise noch niedriger, und dann tendieren die Dinge für die verbleibenden Perioden zu einem stabilen Zustand. Das folgende Diagramm zeigt eine typische Abwanderungskurve, die die Abwanderung innerhalb eines Zeitraums oder die Abwanderung von Kunden in jeder der monatlichen Kohorten ausdrückt.
Die Mathematik hinter der Berechnung der Periodenabwanderung lautet wie folgt:
A = Anzahl der in einem Monat x erworbenen neuen Abonnenten
B = Anzahl der verbleibenden Abonnenten von A im Monat x+1
C = Anzahl der verbleibenden Abonnenten von A im Monat x+2 (Sie können Winbacks in C einbeziehen)
Abwanderung im ersten Zeitraum = (A-B)/A
Abwanderung im zweiten Zeitraum = (B-C)/B
usw.
Durchschnittliche Abwanderung im Zeitraum = der Durchschnitt aller Abwanderungen für ähnliche Perioden (d. h. Abwanderungsergebnisse aller Perioden von Monat 1)
Kohorten sind eine großartige Möglichkeit, um zu untersuchen, wie sich Kunden mit ähnlichen Vertragslaufzeiten/Lifecycle-Zeiten verhalten und wo Sie Ihren Service am besten verbessern können. Offensichtlich wird die Reduzierung des Churn in der ersten Periode die größten Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben. Warum verlassen so viele Menschen das Unternehmen im ersten Monat bzw. in der ersten Mindestvertragslaufzeit und können wir auf ihre Bedenken eingehen?
Meiner Erfahrung nach folgen fast alle Abo-Geschäfte einer ähnlichen Kurve wie oben, wenn auch mit unterschiedlichen Werten in den Perioden. Die Konzentration auf den frühzeitigen Churn zahlt sich offensichtlich am meisten aus. Wichtig zu beachten: Die Tatsache, dass Ihr Service in den letzten Monaten zu einem stabilen Zustand neigt, ist nicht auf einen bestimmten Service beschränkt.
So analysieren Sie Ihren Churn
Durchschnittliche monatliche Nettoabwanderung – dies ist der globale Ausdruck der Abwanderung für Ihren Service. Durchschnittliche Abwanderung für jeden Abrechnungszeitraum – dies zeigt Ihnen, wie viele Benutzer den Dienst im Durchschnitt pro Abrechnungszeitraum verlassen Abwanderung für jeden Abrechnungszeitraum in Ihren nachverfolgten Kohorten – dies hilft Ihnen zu sehen, ob neuere Benutzer eine bessere oder schlechtere Bindung aufweisen als ältere Benutzer.
Churn reduzieren
Es gibt eine lange Liste von Optimierungen von Abonnementdiensten, die implementiert werden, um die Kundenbindung zu verbessern, und insgesamt haben diese einen positiven Effekt Rückgewinnungskampagnen für abgewanderte Mitglieder usw. Eine wichtige Beobachtung bei Unternehmen, die in ihren frühen Stadien eine hohe Abwanderung aufweisen, ist jedoch, dass die Abwanderung nicht wesentlich reduziert wird. Das heißt, Sie können davon ausgehen, dass Ihre Optimierungsbemühungen die Abwanderung leicht senken, aber sie werden die Abwanderung niemals halbieren oder darüber hinaus dramatisch reduzieren. Denn Churn ist eine Aussage Ihrer Kunden darüber, wie wertvoll Ihr Service für sie ist.
Darüber hinaus kann sich die Abwanderung im Laufe der Zeit verschlechtern, wenn Sie Ihre Bemühungen zur Kundenakquise ausweiten. Manchmal waren Ihre begeisterten Early Adopter Ihre allerbesten Kunden, und wenn Sie immer mehr Segmente erreichen, um neue Benutzer zu finden, können sich die Benutzer des Massenmarkts als weniger loyal erweisen, wodurch sich die Abwanderung verschlimmern kann.
High Churn tötet Sie ...
Es gibt viele Beispiele für hohes frühes Wachstum in Kombination mit hohen Churn Raten. Die Anleger waren begeistert von dem aufstrebenden Markt für Kochboxen mit hohem Wachstum, wahrscheinlich weil das bezahlte Marketing sehr gut funktionierte. Das heißt, in den frühen Tagen konnten die Dienste Kunden für einen CAC (Kundenakquisitionskosten) kaufen, der geringer ist als der Margen-LTV (Lebenszeitwert – die Summe aller Bruttomargendollar über die Lebensdauer des Kunden) jedes Kunden. Aber wenn die Abwanderung hoch ist, muss das Unternehmen jeden Monat mehr ausgeben, um den undichten Eimer wieder aufzufüllen, und schließlich stößt das Geschäft an eine Wand. Die CACs steigen weiter, die Gesamtausgaben beginnen außer Kontrolle zu geraten und die Anleger bekommen Angst. Das Unternehmen ist gezwungen, die Marketingausgaben zu reduzieren, um den Cash-Burn zu reduzieren, beginnt zu schrumpfen, und dann wird es hässlich.
Zusammenfassung
Unternehmen mit hoher Churn (mehr als 5 % pro Monat) sind keine großartigen Unternehmen. Wenn sie wachsen, muss ihr Marketing mehr darauf verwendet werden, abgewanderte Kunden zu ersetzen. Sie erreichen schließlich einen Punkt, an dem die Aktionäre die Geduld mit der Höhe der Marketingausgaben verlieren, die zur Finanzierung des Wachstums erforderlich sind. Wenn die Marketingausgaben reduziert werden und die abgewanderten Kunden nicht jeden Monat ersetzt werden, kann das Unternehmen schnell schrumpfen. Diese Tretmühle ist sehr schwer zu durchbrechen und ist letztendlich das Ende vieler Abonnementunternehmen mit hoher Churn Rate. Die Dinge mögen am Anfang aufregend aussehen, aber der "Leaky Bucket" holt Sie schließlich immer ein.
Das Erfolgsrezept im Abonnementgeschäft ist eine Kombination aus geringer Abwanderung und großen anwendbaren Märkten. Wenn Ihre Abwanderung hoch ist, wechseln Sie zu einem anderen Modell oder gestalten Sie das Angebot neu, um ein Angebot mit geringerer Abwanderung zu finden.
Quelle: basiert in weiten Teilen auf einen Artikel von Davit Pakaman aus dem Jahr 2017 / Abwanderung als einzige Metrik
