Die effektivsten Customer Journeys stammen von Unternehmen, die vier miteinander verflochtene Elemente beherrschen:

1) Automatisierung,

2) Aktive Personalisierung,

3) Kontextabhängige Interaktion und

4) Journey Innovation.

Jedes dieser Elemente macht eine Customer Journey attraktiver - sie zieht Kunden stärker an und hält sie besser fest. Und obwohl jedes Element auf einer hoch entwickelten Technologie aufbaut, kommt es doch in gleichem Maße auf kreatives Design Thinking an.

Einzelne Strecken innerhalb der Customer Journey, die früher manuell absolviert wurden, werden digitalisiert und vereinfacht. Das Aussuchen und Bestellen, zum Beispiel eines Fernsehers, ist zu einem digitalen Prozess geworden. Früher war dies ein analoger Prozess, der den Besuch eines Händlers erforderte.

Dank Automatisierung können Konsumenten bisher komplexe Journey-Prozesse schnell und einfach erledigen. Automatisierung ist eine unverzichtbare Grundlage für attraktive Customer Journeys. Das mag banal klingen, aber Unternehmen haben gerade erst damit begonnen, robuste Automatisierungsplattformen gezielt mit Blick auf die Verbesserung der Customer Journey aufzubauen - und Kunden stellen sofort fest, wem das gut gelungen ist und wem nicht.

Die Kunst besteht darin, komplexe Hingerundabläufe in einfache, fesselnde und zunehmend App basierte Erfahrungen zu verwandeln. Sonos zum Beispiel hat die Einrichtung seiner drahtlos verbundenen Geräte automatisiert. Früher erforderte ein solcher Prozess das Verlegen von Kabeln durchs ganze Haus und das separate Abschließen von Verträgen mit Musikanbietern. Sonos vereinfacht das mit drahtlosen Lautsprechern (ein Knopfdruck reicht zum Verbinden) und einer App, die mit ein paar Schritten die Verbindung zu Streamingdiensten herstellt und die Auswahl von Musikstücken, Lautstärke oder Abspielgeräten erlaubt - alles von einem einzigen Mobilgerät aus

Aufbauend auf Ihren Kenntnissen der Automatisierung sollten Unternehmen anschließend das Einkaufserlebnis verzögerungsfrei an die individuellen Kunden anpassen. Dafür nutzen Sie entweder Informationen aus früheren Transaktionen oder aus anderen Quellen. Das Empfehlungssystem von Amazon und der intelligente Algorithmus für Nachbestellungen (Amazon weiß genau, welche Druckerpatrone Sie benötigen) illustrieren dieses Vorgehen.

Sich an die Einstellungen und Vorlieben der Kunden zu erinnern kann aber nur der Anfang sein. Die Personalisierung geht darüber hinaus und dient dazu, auch die nächsten Abschnitte der Customer Journey zu verbessern. Schon in dem Moment, in dem ein Kunde etwas tut (Produkte in den Warenkorb legt, auf eine Nachricht antwortet oder eine App startet), sollte das Unternehmen sein Verhalten analysieren und die folgende Interaktion daran anpassen. 

Es lassen sich in Echtzeit Erkenntnisse über Verhaltensweisen gewinnen - und damit besondere Momente identifizieren, in denen das Unternehmen den weiteren Verlauf der Customer Journey beeinflussen kann - etwa wenn eine Fluglinie einen Kunden direkt auf eine Upgrade Liste setzt.

Der Einzelhändler Kenneth Cole verändert Elemente auf seiner Website abhängig davon, wie ein Kunde die Seite nutzt. Einer bekommt nach einiger Zeit mehr Produktbesprechungen zu sehen, ein anderer Konsument mehr Bilder, Videos oder Sonderangebote. Der Algorithmus des Unternehmens ermittelt immer genauer, welche Inhalte und Konfiguration für den jeweiligen potenziellen Käufer geeignet sind und passt die Seite sofort an.

Eine weitere zentrale Fähigkeit besteht darin, Wissen über den derzeitigen Standort des Kunden innerhalb der Customer Journey zu nutzen. Dies kann ein physischer Ort oder eine bestimmte Tätigkeit (etwa das Lesen von Produktbesprechungen) sein. In beiden Fällen geht es darum, den Kunden in Richtung der nächsten gewünschten Interaktion mit dem Unternehmen zu locken.

Vielleicht geschieht das durch eine relevante Nachricht, die durch das Umfeld ausgelöst wird, in dem sich der Kunde gerade bewegt. Die App einer Fluglinie könnte zum Beispiel bei Betreten des Flughafens automatisch Ihre Boardkarte aufrufen, oder ein Onlinehändler zeigt Ihnen den Ihrer Bestellung, wenn Sie die Homepage aufrufen.

Die Starwood-Hotels bieten ihren Gästen eine App an, die bei Betreten des Hotels eine Nachricht mit der Zimmernummer schickt, Ihnen per Fingerabdruck das Einchecken erlaubt und anschließend das Smartphone in einen virtuellen Zimmerschlüssel verwandelt. Später schickt die App bei passender Gelegenheit personalisierte Empfehlungen für die Abendunterhaltung oder den Restaurantbesuch.

Die letzte der vier erforderlichen Fähigkeiten ist Innovation. Sie entsteht durch ständiges Experimentieren und eine aktive Analyse von Kundenbedürfnissen, Technologien und Dienstleistungen, um herauszufinden, wie die Beziehung zum Kunden immer weiter vertieft werden kann. Letzlich sollen so neue Quellen der Wertschöpfung sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden entdeckt werden.

Erfolgreiche Unternehmen gestalten ihre Journey Software so, dass sie das unbefristete Testen ermöglicht Sie führen kontinuierlich A/B Tests mit unterschiedlichen Nachrichtentexten oder Benuteroberflächen-Designs durch, um die beste Lösung zu finden.Eine Journey Innovation kann so einfach sein wie Starwoods Idee, seinen Hotelgästen anzubieten, etwas bei Zimmerservice zu bestellen und die vergangenen Bestellungen als Vorgabe einzustellen, nachdem sie mit Ihrem Smartphoneschlüssel die Zimmertür geöffnet haben. 

Eine komplexere Möglichkeit besteht darin, die Customer Journey zu erweitern: Durch die Verschmelzung vieler einzelner Dienstleistungen wird sie zu einem einzigen durchgängigen Erlebnis. Die mobile App von Delta Airlines zum Beispiel hat sich zu einem Reisetool für praktisch jeden Aspekt eines Flugs entwickelt: von Buchung und Boarding über die Auswahl des Unterhaltungsprogramms bis zur Bestellung des Uber-Taxis nach der Landung. Kraft Foods erweiterte seine Rezept-App zu einem Tool für die Partyplanung das automatisch eine Einkaufsliste erstellt und sich dann mit dem Liferservice von Peapod verbindet.

Quellen:

A version of this article appeared in the November 2015 issue (pp.88–94, 96, 98, 100) of Harvard Business Review.

David C. Edelman is a global leader in digital marketing and sales at McKinsey & Company.

Marc Singer is the director of McKinsey’s global customer engagement practice