Markenartikler im Lebensmittelbereich haben mit einer immer stärker
werdenden Tendenz bei ihrer Geschäftstätigkeit zu kämpfen: Durch
die Zunahme der Alternativen im Regal, der Größe der Geschäftsflächen,
der steigenden Anzahl der Artikel im Sortiment usw. wechseln
immer mehr Konsumenten von ihrer bisherigen Stammmarke zu anderen
Herstellern, Marken oder Substitutionsprodukten. Wie kann dies
erklärt werden? Der folgende Beitrag versucht einen möglichen Erklärungsansatz
für diese Phänomene aufzuzeigen.
Mögliche Ursachen für (Marken-)Wechselerscheinungen beim Kaufverhalten
sind: Nichtwiederholbarkeit des letzten Kaufes (Nichterhältlichkeit/
Nichtzugänglichkeit oder Nichtbezahlbarkeit); Unzufriedenheit
mit dem letzten Kauf (Enttäuschung der in den Kauf gesetzten
Erwartungen hinsichtlich Produktnutzen); mehrere attraktiven Alternativen;
Abneigung gegen Treue gegenüber einer bestimmten Marke;
Suche der Konsumenten nach Abwechslung (vgl. BÄNSCH, 1995, 342).
Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich ganz auf das zuletzt
genannte Phänomen: Die aktive Suche des Konsumenten nach Abwechslung
bzw. – dem englischen Terminus folgend – das „Variety
Seeking“.
Quelle: Meixner
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